曾经，你在百货商店一楼看到的化妆品牌，现在几乎都在天猫上了。

　　2017 年 2 月 28 日，继 Make up for ever、Guerlian 娇兰之后，Fresh 馥蕾诗成为 LVMH 集团旗下第三个上线天猫的美妆品牌。

　　当天，还有欧莱雅集团下 Kiehl's 科颜氏、雅诗兰黛集团下 M.A.C 魅可、爱茉莉集团下 Hera 赫妍、资生堂集团旗下 Elixir 伊丽丝尔和以贩售分三步骤敷面膜的概念的韩国面膜品牌 Jayjun 宣布即将在天猫开设旗舰店。

　　根据当天天猫美妆联合 CBNData 发布的《 2017 中国美妆个护消费趋势报告》，天猫平台上已经拥有超过 3000 个美妆品牌。全球 9 大化妆品集团中，宝洁、上海家化、联合利华三个集团旗下的所有美妆品牌的入驻率为 100%，除 LVMH 集团，欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉、LG、资生堂旗下品牌加入天猫的比例均超过 75%。

　　此次 Fresh 在天猫商城上开业，一共上线了品牌中 44 款热卖产品。在电商运营商丽人丽妆的协作下，提前在 2 月 14 日就开始了线上旗舰店试运营，并在开业当天邀请品牌大使唐嫣进行天猫首页直播，获得了超过 8 万在线观看量、100 万点击量。其中销售量最高的是一款价值 200 元的澄糖护唇膏。

　　Fresh 产品线以自然著称。它一度走精品店模式。也就是在去年，Fresh 在自己的中国官网上增添了网购功能。“我们并没有对此期待太多，但官网销售的表现还算是符合预期。”Fresh 的一名市场部工作人员告诉记者。

　　进入中国 5 年的 Fresh 开出的 41 家门店均分布在一、二线城市。

　　Fresh 在上海来福士商场的店铺

　　“我们统计过，Fresh 的消费者平均年龄为 27 岁左右。”该品牌的亚太区董事总经理 Nicolas De Klebnikoff 告诉《好奇心日报》。

　　Nicolas 认为，如今品牌等到了一个合适的时机。具体来说，这个合适的时机中包括了天猫所有的多层次、大体量消费群体，庞大的数据库支持和越来越完善的营销机制。“Fresh 是一个生活方式品牌，而网购，无疑已经是一种现代生活里不可或缺的生活方式。”

　　天猫和美妆品牌的关系历来颇为复杂。 2013 年，作为继 SKII 和兰芝之后加入天猫商城的中高端护肤品牌、雅诗兰黛集团旗下的倩碧，其目的是为了打假。

　　为了破除消费者对于网购中来自非正规渠道的美妆产品的消费，阿里巴巴还联合品牌推出过几波打假举措。通过“以假换真”、“消灭刷单”等手段彻查天猫上的假货，为赢得更多奢侈品牌的信任。

　　2014 年 5 月，雅诗兰黛品牌授权天猫成为其官网外的唯一垂直电商平台。一组数据在当时引起了广泛关注——在线商店上线当日销售额便突破了 300 万元。5 天内销量近 700 万元。更为关键的是，从后台的销售数据里，品牌发现了除一二线城市外，广阔的三四线城市购买力。当时，雅诗兰黛品牌仅在中国 81 个城市设有专柜，更多地区的消费者无法购买到产品。网上旗舰店正可以解决这个问题——在一个风险较小的情况下，为品牌导入隐藏在全中国大小城市里的新消费群体。

　　“你以为我们进入天猫仅仅是为了拓展产品售卖渠道吗?没那么简单。”Nicolas说道：“天猫是一个平台，这里有最新的品牌资讯、即看即买的购买方式和相对真实的产品评价。”

　　事实上，自从多个品牌上线首日达成的成功销售量和影响力，天猫早就在打营销平台的主意。2015 年孵化的“超级品牌日”便是这样具有针对性的营销产品，化妆品牌是其中一大受益者。2017 年 1 月 4 日，超级品牌日 x 兰蔻专场开售上线，10 小时内获 2000 万成交额创下了超级品牌日美妆类单天销售额的纪录。仅 2016 年一年，超级品牌日合作的品牌便超过了 100 多个。

　　换言之，平均四天不到，消费者就要面对一次大型促销活动。这其中还没有包括各种电商们拟定的五花八门主题节日。

　　从另一种角度来说，在“全渠道”成为化妆品行业的热门词汇后，高端美妆品牌们手头上也并没有太多其他选择。几个化妆品牌与京东、聚美优品方面的合作并没有引起太大的话题性和销售量，除了自己官方网站上的购买渠道，剩下的，就只有天猫。“是否入驻”天猫，也成了企业年终报告里评判数字化转型的标准。

　　这意味着，像 Fresh 这样的品牌如果要在天猫打出声量，就必须展开营销竞赛。Fresh 向《好奇心日报》表示，这部分的投入的确不少。

　　作者：徐佳辰

　　来源：好奇心日报