【编者按】据中国演出行业协会数据，2015年中国演出市场持续回暖，各项演出收入均比往年有所增加，而就各大演艺公司年报来看，盈利也在稳步上升。剧院作为演出市场的一环，扮演着承载剧团内容的重要角色。

全国的演出剧场有三千多个，与频率不高的演出场次相比，很多演出剧院常常是闲置的。东方艺术中心作为国内屈指可数的知名剧院之一，其标杆作用显而易见，此文由东方艺术中心总经理林宏鸣演讲分享，希望关注演出市场的读者能有所收获。

本文首发于道略演艺，道略演艺小编据林宏鸣现场分享整理；由我爱军事网编辑，供行业人士参考。

10月19日下午，在2016青岛国际剧院论坛暨舞台艺术与管理大师班论坛活动上，上海东方艺术中心总经理林宏鸣进行了“剧院应该成为城市的文化客厅”为主题的经验分享。

一、现代化剧院在文化生态中核心作用逐步形成

从目前整个专业剧院运营的情况来看，作为艺术殿堂的剧院长期以来一直见证、体现着人类审美意识的变化和文明的进步，一些著名的剧院不仅是各个国家、著名城市的文化形象的代表和标志性的设施，同时也极大的推动着区域文化艺术不断的发展。

在中国进入本世纪以后，一批新建剧院逐步建成、投入使用，所以在我们国家现代化剧院在文化生态中核心作用的逐步的形成是今天中国演出市场的一大特征。

林宏鸣介绍，演出市场大概是由四大环节组成：

1.剧团生产内容，中国剧团和剧场大部分是分离的；

2.经纪公司是桥梁；

3.票务公司是血管；

4.剧场就是平台。

剧团主打运动战；经纪公司主打游击战；票务公司主打地道战；剧场主打阵地战。林宏鸣举例说到：“以色列人说他们有“三圣”，学院传输知识、医院保障健康、法院促进公平，但是对于我们国家来讲，不断提高国民的素质是我们面临的一大挑战和极为繁重的任务，因此我个人认为，我们国家应该提“四圣”，包括剧院提高人的素养方面的作用。”

从目前来看，全国演出剧场3千多个，其中专业剧场1033个。根据统计，去年全国的专业剧场1000多个，平均演出场次33场，北京最好，上海其次。从演出收入来讲，全国演出收入第一位最高的是话剧，第二位是音乐类，其他有几项差不多舞蹈、戏曲、儿童剧、曲艺杂技等等。

对于剧场，现在大家说它存在的问题的比较多。比如专业剧场运营不太理想，存在很多问题。简单来讲它有建设当中的问题，意味着功能、剧场的定位的确有问题。但是也有先天不足，也有后天乏力，这包括人才匮乏；运营管理和技术人才的严重缺乏。这都因为在新建剧场的时候并没有做多少准备就把剧场建起来了，内容相对滞后，剧场的定位比较模糊，民众的观演的需求非常疲软，而且普遍存在着营销乏力。

林宏鸣提到，有一个调查叫《国民文化消费状况调查》，把文化消费分为九类，大家可以发现看演出排在第八类，第九个是艺术品收藏，在大家心目当中艺术品收藏是有钱有闲的人玩的，竟然看演出和艺术品收藏成为难兄难弟，不仅如此根据居民每月的文化支出费用来说，每个月文化消费100元以下的占48%，这个比例非常高，因为100元还要付电费，上网、看电影，还包括旅游等等，其实留给看演出的费用非常少，就是这100元全部看演出，那只能看公益性演出、低票价演出，所以这个问题是的确客观存在的。

二、中国的演出市场大概面临三个主要特征

第一：硬件促软件

在2006年在桂林有一个演艺高峰论坛，林宏鸣曾经发表过一个观点：中国演艺市场正在迈入硬件促软件的发展阶段。虽然大家都在建剧院，又缺乏人才，内容相对滞后等等各种问题，但是目前看来新建剧院实际上已经在很大程度上改变了中国演出市场的生态。

林宏鸣把它概括为五个方面：

1.新建剧场特别是新建的大剧院告别了二房东的角色。过去的剧场一大方式就是出租，什么都不管，而现在的剧场正在改变这一现象。

2.现在的新建剧场演出计划普遍增强，宣传资料比过去精美得多，这也是明显的进步。

3.在一个城市、在一个地区最好的节目往往都在新建的剧场。

4.新建的剧场大剧院从总体来讲都在追求艺术。

林宏鸣曾经和文化部的领导说，文化部的领导应该感到高兴，因为这些剧院可能有股东、业主、政府、宣传部的要求，但是电视台也有很多要求，国家广电总局为什么一会儿发一个限娱令等等，但是为什么还是令行难以禁止。这样看来，新建剧场并没有什么大的问题。

5.凡是新建的大剧院的城市或者是地区，新建剧院在一定程度上都成了推动当地演出市场发展的引擎。

在看到剧场问题的同时，也要看到它的进步。当然发展还有很大的空间。

第二：演出市场处于供给决定消费的发展阶段

全国剧场的各类演出场次占第一位的是戏曲，第二位是音乐剧，第三位是乐器，第四位是话剧。从林宏鸣团队所做的上海市民当中做的观众调查，第一位的是交响乐，第二位是芭蕾舞，第三位是音乐剧等等。而且东艺连续在11年当中进行了4次大规模的观众调查，调查问卷都是一样的。所以就可以看出同样一个艺术类型的变化、起伏。

为什么说供给决定消费是一大特征呢？

林宏鸣解释道：当你到许多城市去问市民，你希望看到什么样的节目？大多数人说不上来，更不会有明确的指向。如果说有人喜欢话剧，那你喜欢什么样的话剧呢？其实多数情况也说不上来。因此我们今天所面临的市场就是应该根据当地的情况来不断的满足或者是引导观众欣赏艺术。

第三：播种式营销

现在剧院和剧院之间的差别，林宏鸣认为本质上来讲是营销的差别。因为目前中国的剧院大部分都是场团分离的，这有它的好处，比如全世界好的节目都可能成为你的内容，能不能做好，关键看宣传推广和营销做得怎么样。如果做得不好，就只能做比较次的节目，做得好才能做重量级、高品质、一流的节目。因此林宏鸣说，在整个营销过程当中，应该问4个问题：我们了解观众吗？观众了解我们吗？观众为什么不来看演出？曾经来看过演出的观众，现在在哪里？如果你的回答是不清楚的，这就是问题所在。

因此，谁把观众放在心里，真诚的对待观众，谁就能赢得观众的心，谁就可以把观众不断的拓展。

三、上海东方艺术中心是怎样做的？

第一：内容好、营销好、服务好。

总的来讲，就是把钱用在节目上，把精力放在营销上，把功夫下在服务上。如果我们能够把节目、营销、服务做好，场次自然会增加，观众自然会增多。

林宏鸣也给我们举了东艺的营销案例：比如东艺请奥巴马总统写信推广美国国家交响乐团在上海东方艺术中心的音乐会；请刘翔来推动圣彼得堡爱乐的音乐会；做过以零成本来推动音乐会等等，这样的营销结果是同样的指挥的东艺两场音乐会的票房收入超过在北京和上海两座大剧院的四场音乐会的收入。

观众为什么要到剧场来？

根据国家美国艺术基金会报告，第一次公开发布，其中有一个材料就讲，为什么要参加艺术活动？73%是因为社交的需要，64%是因为学习新知识的需要，51%是支持社区工作的需要，从上海东方艺术中心的观众调查发现，观众为什么要来看演出？是和什么样的人来看演出？我们发现和父母一起来，和孩子一起来，和配偶一起来三者的相加，79.64%，因为今天我们被三块屏幕所控制，电视、电脑、手机，因为生活条件好了，人和人之间反而距离感更远了，在家里三房两厅一人一个房间，也不吵架也不说话，吃饭的时候先拍照上微信，演出的魅力最大的感觉就是现场感和互动性，因此林宏鸣认为越是技术发展，越是网络发达，进剧院看现场演出会越来越成为更多民众的一种选择。

剧院能不能成为城市的文化客厅？

林宏鸣把剧院的功能分成四个：1.艺术的殿堂，它是欣赏艺术的地方。2.文化的课堂，刚才美国国家基金会的报告也说明这一点，有64%到剧场接触艺术，是为了学习新知识。过去我们网络不发达、资讯不发达的时候，很多老观众都是在剧场里面看三国的故事、杨家将的故事。同时我们也可以发现，3.剧院也是精神的食堂，它是一种精神的享受，我们人非常需要心灵的抚慰、心灵的宣泄。

4.剧院也是文明的教堂，林宏鸣说到，他经常问一些同志，在中国秩序最好的地方是哪里？其实是教堂，教堂以外秩序最好的地方是哪里？是一座运营管理比较好的剧院，它普遍比社会其他的机构、场所、地方明显好，文明程度也明显高，因此他认为，未来的剧院要成为城市的文化客厅，就应该改变白天关门、晚上演出这样一种旧的业态。

林宏鸣乐观的预见，中国第一座能够做到这一个要求的剧院，估计会在2020年产生。

第二：剧院应该把剧院和市民之间有形和无形的围墙拆掉，由于各种原因这种围墙是客观存在的。

第三：剧院不仅是演出的场所，它应该更广泛、更成规模的开展艺术教育、艺术培训、艺术展览、艺术讲座，甚至应该在剧院里面也有艺术书店。

林宏鸣提到前几天碰到上海世纪出版集团的老总，当他说到这个想法，他说好，哪个剧院有这个愿望我们去做，积极性还是有的。

第四：剧院要成为城市的文化客厅，我们营销的不仅仅是节目，我们营销的更是一座剧院，通过营销节目、营销剧院，实际上我们营销的是一种生活方式，要让我们的国民到剧院去看演出，参加艺术活动。到博物馆、美术馆、展览馆成为一种业余生活的经常性的选择之一。

因此剧院不仅是演出的地方，不仅是艺术殿堂，而且也应该成为文化课堂、精神的食堂、文明的教堂，这就是剧院的任务，也是我们努力的方向。

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