摘要：对于线上品牌来说，视觉的重要性不亚于品牌本身和客户维护，需要多方相辅相成。

　　视觉价值会一直存在，不管是平铺、模特上身、秀场、街拍，还是今天的直播，都是视觉不断推陈出新的表现方式。

　　成熟的视觉体系，始终是运营逻辑中的重要一环。它解决的是流量转化率和客单价高低的问题，直接与销售数据挂钩，远非初期拍摄画册那样唯技术论。

　　文/天下网商记者孙姗姗

　　在内蒙古最西端，一位身着牛仔服、马丁靴的大胡子外国型男，正驾驶着他的哈雷摩托驰骋在阿拉善戈壁滩上。乍一看还以为是某部美国西部大片里的画面，事实上，这只是一个牛仔品牌的拍摄现场。

　　创始人王明伟和摄影师林永光策划了这次旅行拍摄。他们用辽阔的背景、有距离感的外籍模特、特效的拍摄手法，与牛仔的高端定位相匹配，并传递出自由的牛仔精神。为期两天的视频拍摄投入将近18万元。

　　更准确的说，林永光是一位电商摄影师。在他的合作名单里，除了这一牛仔品牌，还有一串风格强烈的明星淘品牌，从最早期合作的七格格，到妖精的口袋、伊米妮、阿卡、初棉等。

　　与一般的摄影师不同，林永光所在的摄影公司并不零散接单，而是与品牌长期合作，深度参与到品牌化运营中，甚至通过品牌视觉包装，助力品牌转型，并成为运营逻辑中的重要一环。

　　不可否认，要成为一个优秀的互联网品牌，视觉是实现品牌化最直接的表现方式，其重要性不亚于品牌本身和客户维护，每一板块都需要相辅相成。

　　淘品牌“七格格”

　　探索电商摄影

　　林永光决心进军电商摄影领域时，这片如今的热土还处在野蛮开垦阶段。

　　2009年，大部分店铺还只停留在档口拿货、低价卖货阶段，一般商家无法承受高额拍摄成本，鲜少有人注重视觉包装。另一方面，电商摄影师资源匮乏。顶级摄影师有高收入傍身，级别低一点的又难以驾驭电商拍摄，因此极少有人愿意尝试。

　　初出茅庐的林永光却是特例。

　　初入杭州摄影圈，林永光不过是一个开小工作室的二流摄影师，“一些摄影师出场费高达1.5-2万，我一天大概8000元。”为了全面转型电商，林将费用降到6000元，并逐渐摸索拍摄手法，适应快速的拍摄节奏。与此前拍画册一年3、4次不同，电商卖家上新频繁，因此摄影周期较短，通常一个月就要拍6-10次。

　　林永光的成功转型离不开当年的明星淘品牌——七格格。

　　淘品牌七格格联合创始人(现已离职)何生杰广告企划出身，对当时淘宝店铺的视觉呈现颇有想法。他不仅重金签约当年“新思路”模特大赛华东区冠军古优嘉，还花费巨额成本包装视觉，欲以室内模特棚拍替代原先的平铺拍摄。

　　当何生杰找到大学校友林永光时，两人随即一拍即合。从七格格的女装潮牌定位出发，两人又融入相关调性的搭配元素，并请了专业的广告化妆师，对灯光、搭配、色彩等辅助元素提出更高要求。

　　据林永光透露，何很舍得在视觉上大力砸钱，包括模特、化妆、拍摄和场景费用，当时七格格在视觉上的费用约为2万元/天，是正常情况的10倍。

　　凭借视觉和风格的独特性，七格格成为创业圈内快速蹿红的明星。而这次合作的一炮而红，也坚定了林永光转型的决心。2009年下半年，他正式转型为电商摄影师，并另与四个合伙人将原先的异光广告公司，重组为杭州影泰文化创意有限公司。

　　箱包淘品牌“伊米妮”

　　作为最早一批签约模特的店铺之一，箱包品牌伊米妮的创始人陈荷忠认为，与线下购物相比，线上品牌先有视觉形象，之后才形成定位和风格，因此电商发展历经以下几个阶段：视觉电商、爆款电商、品质电商和品牌电商。

　　在他看来，视觉价值会一直存在，不管是平铺、模特上身、秀场、街拍，还是今天的直播，都是视觉不断推陈出新的表现方式。

　　而在品牌发展的同时，一批摄影基地和模特经济公司也如雨后春笋，逐渐形成电商视觉产业带，助推店铺从原先的卖货经营转型为品牌化运作。

　　助力品牌转型

　　如果说与七格格的合作是“摸着石头过河”，那么随后妖精的口袋、伊米妮的转型让林永光看到了潜在的商业价值。

　　淘品牌“妖精的口袋”

　　2010年，妖精的口袋便走到品牌转型的时间节点。

　　这年4月开始，妖精的口袋淘宝店因为管理和决策失误，销售额一下子跌落到谷底。创始人苏亚娟用半年时间，整合原先在广州合作的供应链资源，并在当地成立新的团队，弥补薄弱的生产环节，为再次开店打下基础。

　　此时，电商环境已悄然变化。很多淘宝店相继转型进驻到天猫(原淘宝商城)，发力品牌运营。有了供应链支持的妖精，也重新在淘宝商城上开了旗舰店，转型迫在眉睫。

　　看到其他成功案例，两人尝试从直观的品牌形象开始转变。联合创始人兼CEO刘青找遍了南京的摄影工作室，试了无数片子，从棚拍到街拍，但结果差强人意。“顾客空前一致地抵触模特拍摄。一旦换模特就销量大跌，我们甚至在页面发起模特vs平铺的调查问卷。”他回忆。

　　直到遇到林永光。在林看来，与七格格的潮牌风格不同，妖精的口袋主打复古、田园和学院风，更注重文案和产品背后的故事性，因此如何将原先天马行空的文案转化为视觉语言，成为最大的难点。

　　与之深度搭档的造型师叶海呓通过大量道具呈现“真实”场景。比如冬装的拍摄场景便以白色雪景为主，辅以北极熊、雪橇等道具，将真实的代入感和虚拟的戏剧效果相结合，使得品牌故事、产品本身、模特和视觉呈现融为一体，以此强化拍摄的差异化和粉丝的品牌认知。

　　从顾客的疯狂抵制，到粉丝的疯狂追捧，如今，双方合作将近6年，视觉呈现与乌克兰模特Anna的演绎，俨然成为品牌认知中不可或缺的一部分。

　　与妖精的口袋一样，互联网女包品牌伊米妮也在谋求改变定位，而视觉包装是最直接的表现。

　　2012年上半年，陈荷忠开始与影泰文化合作，“我们强于企划，影泰强于搭配、摄影和后期。”

　　之后，陈荷忠花费近一年时间调研客户、分析市场、研究竞品，在2014年确定伊米妮“全真皮”的品牌定位。期间，陈与林永光团队碰撞数次，商讨如何通过视觉去艺术化地演绎真皮，把真皮的物理属性通过视觉感官表现出来。

　　以场景为例，伊米妮选择从外景转变为精致的内景拍摄。在林永光看来，街拍的好处是拉近用户购买场景，加强代入感和购买欲望，但有时并不适合相对高端的品牌定位。“当一个包卖500元以上，棚拍更能凸显包的材质本身，外模还能拉升产品的价值感和距离感。”

　　但随着视觉团队的不断成熟，以及网红兴起的街拍风潮，外景拍摄再次升级，成为当下主要的拍摄手法。

　　视觉始终是运营逻辑的重要一环

　　当一批主拍批发市场服装画册的摄影师纷纷转型电商时，“已经为时已晚。”林永光向《天下网商》解释，“最宝贵的经验来自于与早先淘品牌们的共同成长。”

　　用陈荷忠的话说，影泰帮助伊米妮实现了品牌化的视觉打造，伊米妮则帮助影泰打开了品牌视觉的蓝海市场，相互之间相辅相成，共同作用。

　　为了避免出现因大客户结束合作而造成的发展瓶颈，影泰也在拓展其他中小客户，助力将他们推向淘宝的腰部或头部，而随着电商行业的发展，以及品牌忠诚度的提高，最终会走向新型综合体品牌视觉服务公司。

　　成熟的视觉体系，始终是运营逻辑中的重要一环。它解决的是流量转化率和客单价高低的问题，直接与销售数据挂钩，远非初期拍摄画册那样唯技术论。

　　在与妖精的口袋的合作上，通常情况下，摄影团队会根据妖精提供的企划方案，确定拍摄方向和视觉策划。但林永光有时并不甘心局限在电商运营惯有的拍摄桎梏。

　　在一次店铺首焦图的拍摄中，他尝试模仿线下品牌的海报拍摄，以渔村为外景，配以斑驳的渔船和孤独的老树，再放上一张Anna的脸部大特写。当时的运营总监坚决不愿冒太大风险，历史数据显示，简单背景、优惠信息和美女，才是直接与流量挂钩的主要元素。

　　争论很久之后，这张图给到彼时负责天猫店的运营经理王鹏，没想结果出人意料：点击率达到20万，是平时的一倍多。这让他们意识到，一方面，这群爱逛淘宝的消费者，对新鲜视觉形式的接受度要比想象的大得多，所以需不断以刺激带动消费;另一方面，渠道界限正在模糊，线上产品品牌化趋势日渐明显，品牌力本身与流量大小密不可分。

　　淘品牌“阿卡”

　　在后一点上，淘品牌阿卡便是有力佐证。早在2012年下半年，阿卡便尝试与林永光团队合作，但直到2014年，它才开始全方面从原先的不露脸拍摄转变为模特露脸拍摄。

　　据林透露，“阿卡是遇到的所有品牌中最谨慎的。”每拍好一系列图片，创始人都要先在骨灰级粉丝群里测试效果，前期光在露脸与不露脸之间做实验的花费便高达几十万元。

　　而版型、款式和材质等服装本身的支撑，一部分抵消了视觉转型较晚带来的不利影响，阿卡多为自主研发产品，定位为复古民族风，与流行性关系较小，一贯以来形成了较强的品牌意识。

　　从相对完整的运营逻辑来说，除了视觉，还有品牌、产品服务和老客运营等，分别对应解决流量、复购和粘性等问题。“每一个环节都环环相扣。如同水桶原理，只有把每一块拼版都做到最好，才有可能成就真正的优秀品牌或者优秀店铺。”陈荷忠说。

　　编辑/张洁