“泡沫中有多风光，寒冬中就有多狼狈”——用这句话形容2015年曾红极一时、但如今“死亡名单”却越拉越长的生鲜电商行业，应该算得上贴切。

　　进入2016年，资本市场一改此前对生鲜电商行业的火热追捧之势，趋向“冷静”。得不到资本加持，但又尚未摆脱烧钱模式的生鲜电商们，最终面临的选择只剩下裁员、关店、暂停营业。

　　一大批生鲜电商企业的倒下，也为很多仍在生鲜电商行业挣扎和匍匐前进的企业敲响了警钟：生鲜电商是否只能通向死亡?

　　生鲜电商行业尸横遍野

　　2012年被视为生鲜电商发展的元年，当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一炮而红，随后又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，至此生鲜电商开始引起人们关注。

　　巨大的商机，除了吸引越来越多创业者加入到生鲜电商的创业浪潮外，也让巨头们开始觊觎，随后顺丰、京东、天猫等相继加入了生鲜电商的阵营之中。

　　然而，在经过不到5年时间的发展后，2016年生鲜电商行业却”尸横遍野”：

　　3月，由前华为荣耀总裁刘江峰创办的生鲜电商网站多点商城(Dmall)开启了近50%规模的裁员，由2900人压缩到1500人左右;

　　4月7日，曾获得亚马逊2000万美元投资的生鲜电商美味七七宣布资金链断裂暂停营业并关闭官网;

　　6月17日，生鲜电商本来生活宣布关闭旗下生鲜O2O项目“本来便利店”，将其并入“本来生活”，同时更名为“极速达”;

　　7月初，多家媒体报道称，生鲜O2O品牌爱鲜蜂正在大面积“劝退”员工，将全国1100人左右规模缩减至700人左右，涉及市场、运营、客服、物流和产品等部门;

　　7月下旬，水果垂直电商天天果园被爆已关闭大部分门店，相关负责人表示，公司已经关闭了几乎全部的门店，目前正在对公司业务进行调整优化，并将“天天到家”升级为“闪电送”;

　　7月30日，半成品净菜电商青年菜君被曝拖欠员工工资并准备破产清算，青年菜君联合创始人任牧对《北京商报》表示，存在投资方“跳票”的情况，但是破产的说法情况不实;

　　8月1日，生鲜电商品牌“果食帮”在其微信公众号上发布通知，称将在8月4日起正式停业。

　　“死亡潮”中的自我反思

　　业务调整、裁员、关店、暂停营业，一系列的负面消息接踵而至，沉重打击了很多正要投入生鲜电商行业以及还在行业中奋进的人，但也给这些生鲜电商企业的创始人们带来了深刻的反思。

　　2016年年初，电商媒体人鲁振旺宣布放弃自己经营两年的生鲜电商项目“抢鲜购”。在接受媒体采访时，鲁振旺曾经指出，经过多年发展，生鲜电商依旧有几个问题难以解决，“高损耗是生鲜区别于其他商品品类的最大不同，这需要成熟的供应链解决”。

　　鲁振旺还提到，迫使其放弃生鲜电商项目“抢鲜购”的另外一个原因还在于，2016年的生鲜农产品价格战将会更狠，天猫、天天果园和本来生活等拿到钱的大佬，或者说傍到大树的巨头，肯定还会亏损经营，而小型生鲜电商的生存难度将会更大。

　　“大家都在烧钱，就看谁烧得猛，这个行业不理性。去年下半年，天猫超市又在全国疯狂地搞活动，相当于在收割这个市场。从大环境来说，一二线城市的水果品类已经很难做了。”

　　生鲜电商网站多点商城(Dmall)在3月裁员50%后，创始人刘江峰表示：“我们面对的市场和当初认识有差异，多点的发展模式从原来的快速扩张变成谨慎的提高效率、降低成本、在产业链上带来增值为核心目的。”

　　6月30日，沱沱工社CEO杜非宣布离职。在离职后，杜非在接受中国商报记者采访时曾坦言，生鲜电商行业的最大问题是同质化竞争，每个生鲜电商的页面陈列几乎都是雷同的，没有哪家生鲜电商在源头品牌控制和品牌锻造上做更多的工作。

　　“在资本的压力下，所有生鲜电商都在追求规模。这几年这个行业的促销非常疯狂，连续几年下来，便形成了一个共同的现象，就是消费者只买促销，不买商品，这种现象造成了生鲜电商的商家们没有更好地在内功上去锻造自己。所以，这些看似是生鲜电商的垂直细分产业，因为资本的压力、市场快速扩张的压力、生存的压力等，大家比较急躁，没有冷静地去把自己的产品、运营、商品品牌化的内功去做好”，杜非当时称。

　　几日前被爆出拖欠员工工资并准备破产清算的青年菜君，在当时的官方回应中表示，“距离上一轮融资(B轮，2015年3月)已经1年多，对于在供应链铺设、物流等方面投入巨资的青年菜君确实需要新一轮资本方的介入，原已谈好一家投资机构，忽然跳票。”

　　随后，青年菜君创始人任牧在自白中提到，生鲜电商最大的障碍并不在于交易流程等问题，而是因为基础设施太不完善。比如，社会化的仓储、物流、流通环节等，都存在改进的空间，这也意味着生鲜电商一定是需要大资本进入的。

　　与青年菜君相似的，还有8月4日将正式停业的果食帮。果食帮在停业通告中称，“生鲜行业异常残酷，O2O补贴大战、产品低价竞争……我们也不断地调整经营，优化用户体验，改善供应链，直至转型线下实体店。也许我们还是不够努力，在效率上无法领先一步，更低估了生鲜行业的经营难度。这两年来，我们想尽各种办法也没有实现盈利，而弹药总有耗尽的一天，这一天，没想到，来得这么快。”

　　“2016年的生鲜市场变成了资本和电商巨头抢赛道的游戏”，天天果园CEO王伟则指出，类似易果生鲜、天天果园、本来生活这类的生鲜电商大公司将面临更加激烈的竞争和资本注血，而这个市场留给小公司的机会将愈加有限。

　　生鲜电商仍存变数

　　对上述在生鲜电商行业中有过实操经验的创始人的反思进行总结可见，生鲜电商面临着诸多的压力：行业内选手众多，还有巨头参与竞争;产品同质化竞争严重;资本市场冷却，无法获得更多资金投入运转;因为快速扩张而忽略效率和成本;生鲜类目的配送成本、损耗比一般的货物要高......

　　尽管存在着如此多的难题待解，但生鲜电商行业巨大的发展潜力仍然毋庸置疑。

　　根据中国电子商务研究中心的统计数据显示，自2013年以来生鲜电商每年交易额增速为221.0%、122.6%及93.2%，2013年到2015年全国生鲜电商交易规模达分别为130亿元、260亿元、560亿元。

　　另据市场调研机构尼尔森2015年发布的《中国生鲜电商白皮书》显示，中国的生鲜电商还是一块未经有效开垦的处女地，目前中国的生鲜电商渗透率仅1-2%。

　　报告还预测，基于消费者消费习惯的养成以及冷链和仓储系统迅速完善，2017年中国生鲜电子商务市场有望超过1000亿元规模，并且在2018年达到1500亿元。

　　这一背景下，资方依然选择了谨慎进入。据不完全统计，2016年3月底，天天果园获得1亿美金D轮投资;易果生鲜宣布完成C轮融资;4月底，每日优鲜宣布获得2.3亿元B+轮融资;7月初，本来生活网副总裁刘有才表示，在上半年完成了C轮和C+轮的1.17亿美元融资后，公司正在进行D轮融资。